行業(yè)下行帶來營(yíng)銷焦慮，各種XX死了的口號(hào)不絕于耳，而所謂死了其實(shí)就是傳統(tǒng)玩法失效，而失效是一個(gè)大家都能看到的結(jié)果，為什么失效就成了眾說紛紜的話題。不過在我看來，想要知道真相還是要去從營(yíng)銷一線的人那里去尋找答案。

而作為營(yíng)銷最前線的阿里媽媽，恰逢其會(huì)的開了一場(chǎng)M營(yíng)銷峰會(huì)，分享了在數(shù)據(jù)營(yíng)銷方面觀察到的真實(shí)變化，聽完之后，收獲很大。

粗放標(biāo)簽過時(shí)，個(gè)性化用戶崛起

在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，數(shù)據(jù)化的營(yíng)銷其實(shí)就是給用戶打標(biāo)簽，然后再根據(jù)標(biāo)簽進(jìn)行相應(yīng)的廣告推送，這基本就是數(shù)據(jù)營(yíng)銷的全部。而比較高級(jí)的數(shù)據(jù)化營(yíng)銷其實(shí)就是標(biāo)簽會(huì)比較多，對(duì)用戶的分析會(huì)比較細(xì)，不過這種做法的本質(zhì)還是沒有變化的。大概意思就是有同樣標(biāo)簽的人大概率會(huì)做出同樣的選擇或者購(gòu)買同樣的產(chǎn)品，基本上網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的精準(zhǔn)推送，都是基于這個(gè)邏輯的。這個(gè)邏輯看上去很美好，似乎也無懈可擊，也近乎完美的解決了那個(gè)“我知道50%的廣告浪費(fèi)了，但不知道是哪50%”的著名問題，讓整個(gè)營(yíng)銷行業(yè)進(jìn)入精準(zhǔn)營(yíng)銷時(shí)代。甚至精準(zhǔn)的有人喊出了CMO已死的調(diào)調(diào)，大概意思就是精準(zhǔn)營(yíng)銷就可以了，都不需要做什么市場(chǎng)了。但現(xiàn)實(shí)還是告訴我們，一切并沒有這么簡(jiǎn)單。

作為全球最早嘗試精準(zhǔn)營(yíng)銷的快消大廠寶潔早在2017年就宣布開始降低精準(zhǔn)營(yíng)銷的投放比例。之前寶潔曾在Facebook上向?qū)櫸镏魅撕痛蠹彝ネ茝V新款Feeze空氣清新劑時(shí)，發(fā)現(xiàn)推廣力度很大，銷量卻停滯不前。寶潔隨后調(diào)整了投放策略，把Facebook廣告的覆蓋范圍提高到18歲以上的“所有人群”后，銷量明顯上升，這樣的案例引發(fā)了寶潔的反思，認(rèn)為精準(zhǔn)投放和廣泛觸達(dá)之間還是要找到一個(gè)足夠的平衡。

而到了今天，整體環(huán)境又開始發(fā)生了巨大的變化。同樣是在寶潔做的一項(xiàng)市場(chǎng)調(diào)研中，在填寫用戶使用的洗發(fā)水品牌這一項(xiàng)里，相對(duì)于數(shù)年前集中在幾個(gè)主流品牌的情況，現(xiàn)在的用戶則填寫了上百個(gè)洗發(fā)水品牌，其中甚至還有英國(guó)和澳洲的小眾品牌，充分體現(xiàn)出了用戶使用產(chǎn)品的多元化趨勢(shì)。在這種趨勢(shì)下，標(biāo)簽營(yíng)銷的失效是顯而易見的。阿里媽媽總裁趙敏在演講中表示，傳統(tǒng)營(yíng)銷遵循“認(rèn)知-熟悉-考慮-購(gòu)買-忠誠(chéng)”這個(gè)傳統(tǒng)的消費(fèi)者決策漏斗，但由于品牌選擇增多、互聯(lián)網(wǎng)資訊獲取容易這兩大因素干擾，消費(fèi)者的主動(dòng)決策因素加大，決策流程被影響的節(jié)點(diǎn)非常多，導(dǎo)致最終消費(fèi)行為變得更加失控，自然營(yíng)銷就變得更加困難。

從游牧民到采獵者

對(duì)于這種數(shù)據(jù)上的變化，阿里媽媽做出了自己的洞察和解讀，一個(gè)非常重要的觀點(diǎn)就是消費(fèi)者正在從“游牧民”變成“采獵者”，從字面意義上我們就可以看出，消費(fèi)者之前的狀態(tài)相對(duì)游離，傳統(tǒng)的大廣告大投放往往能起到比較好的效果。因?yàn)槟菚r(shí)候人們?nèi)鄙俑嗟牧私馇?，更多的看廣告推薦。但隨著時(shí)代的變化，消費(fèi)者已經(jīng)越來越成熟，各行各業(yè)也有越來也多渠道可以獲取更為專業(yè)的比較和信息，評(píng)測(cè)種草攻略都非常清晰的指明了消費(fèi)的方向，所以消費(fèi)者開始越來越審慎的選擇自己的消費(fèi)，越來越精準(zhǔn)的挑選滿足自己獨(dú)特需求的產(chǎn)品，更加理性獨(dú)立，不再盲從。

而另一個(gè)問題則是消費(fèi)者身份的抽離，消費(fèi)者的消費(fèi)越來越去標(biāo)簽化，比如最為典型的化妝品領(lǐng)域，男性用戶的高速增長(zhǎng)就成為一個(gè)獨(dú)特的現(xiàn)象，這也讓以前的營(yíng)銷策略發(fā)生根本變化，男性消費(fèi)者的漲幅甚至高出整個(gè)品類的2.2倍的驚人數(shù)據(jù)讓廣告投放似乎投向男人更有效果。同時(shí)地域的屬性也在松動(dòng)，三四線城市甚至小鎮(zhèn)青年同樣開始進(jìn)行奢侈消費(fèi)，反而增速更高與一二線城市，自然從營(yíng)銷投放上來看，前者的投放效率變的更高。

而從“牧”到“獵”的變化也不能不引起大家的重視，阿里媽媽認(rèn)為“現(xiàn)在的消費(fèi)者已經(jīng)進(jìn)入到了一個(gè)所謂的后域時(shí)代，消費(fèi)不再僅僅在于對(duì)貨的占有，而在于通過消費(fèi)選擇一種新的生活方式，去營(yíng)造我們的生活時(shí)空。”消費(fèi)者的消費(fèi)不僅僅是一種產(chǎn)品上的需求，可能還包括情感上的訴求，甚至是一種認(rèn)同感的采買，這些復(fù)雜的購(gòu)物動(dòng)機(jī)，自然也就帶來了復(fù)雜的推薦機(jī)制，這也是阿里千人千面的機(jī)制價(jià)值所在。

而這一切總結(jié)來看，一句話阿里媽媽“要做到一個(gè)以消費(fèi)者為中心的新營(yíng)銷”，通過更多的技術(shù)手段、人工智能去挖掘每一個(gè)人的需求點(diǎn)。阿里媽媽認(rèn)為，新營(yíng)銷是數(shù)據(jù)賦能的消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)，透過數(shù)據(jù)和人工智能，“洞察消費(fèi)者心理”，“影響消費(fèi)者行為”，“衡量消費(fèi)者變化” 的數(shù)據(jù)決策過程。

零售媒體創(chuàng)新營(yíng)銷塑造品牌核心價(jià)值

盡管數(shù)字化營(yíng)銷談了很久，但一直以來營(yíng)銷領(lǐng)域還是以奇思妙想、靈機(jī)一動(dòng)作為核心評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)的，而這種模式恐怕之后會(huì)受到相當(dāng)大的挑戰(zhàn)，很多叫好不叫座的創(chuàng)意營(yíng)銷可能會(huì)在數(shù)據(jù)表現(xiàn)面前敗下陣來，而基于大數(shù)據(jù)和人工智能的新營(yíng)銷可能會(huì)變得無往不利。而這又會(huì)帶來一個(gè)平臺(tái)差距，一個(gè)數(shù)據(jù)量更大、人工智能水平更高的平臺(tái)恐怕會(huì)獲得最大的營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)，我想這也是為什么阿里媽媽召開首屆M營(yíng)銷峰會(huì)的原因。因?yàn)榘⒗镌谶@個(gè)領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)實(shí)在太大了，而且這個(gè)優(yōu)勢(shì)在未來還會(huì)隨著數(shù)據(jù)的累積變得更大，這可以說是一個(gè)全新的機(jī)會(huì)空間，值得大家去了解和探索。而這一波新營(yíng)銷的紅利，也會(huì)成為下行時(shí)代的一個(gè)紅利窗口。

阿里媽媽認(rèn)為“絕對(duì)意義上的消費(fèi)的鏈路已經(jīng)變得離散并且無序，尤其到了中間的積極評(píng)估的階段，有一些品牌會(huì)進(jìn)來，有一些品牌會(huì)被踢出去，它是跳躍和離散的過程。但可以基于數(shù)據(jù)技術(shù)，在絕對(duì)離散情況下嘗試提煉一些相對(duì)的媒介觸點(diǎn)的心智。我們需要的是在我們整個(gè)消費(fèi)決策鏈路中通過多觸點(diǎn)的組合，去完成一個(gè)消費(fèi)者從品牌認(rèn)知到最終轉(zhuǎn)化成交的轉(zhuǎn)化。”這種復(fù)雜的觸點(diǎn)營(yíng)銷構(gòu)建和內(nèi)容推薦機(jī)制顯然不是人力所能做到，自然要就要靠人工智能的算法判斷和推薦了。而阿里媽媽的優(yōu)勢(shì)也就在于此了，從洞察到營(yíng)銷工具，阿里媽媽重構(gòu)了廣告評(píng)估的體系，開發(fā)了“阿里媽媽購(gòu)買意向指數(shù)”，用科學(xué)的方法來預(yù)測(cè)廣告投入跟生意成長(zhǎng)中間的關(guān)系。

對(duì)于營(yíng)銷人來說，這個(gè)大的變化趨勢(shì)不能不談，而是事實(shí)上，很多社交電商、社群傳播之類的大熱案例其實(shí)都是說明了對(duì)用戶對(duì)影響已經(jīng)越來越多元化，越來越情感化，更需要深度和感召，而不是簡(jiǎn)單的展現(xiàn)和推送。但這樣的模式一個(gè)是不可能大規(guī)模推廣，一個(gè)是成本更高，影響雖然深遠(yuǎn)但不利于短期起量。所以阿里媽媽的這套營(yíng)銷體系確實(shí)代表了一個(gè)全新的趨勢(shì)和一個(gè)合理的路徑，非常值得大家去深度學(xué)習(xí)和應(yīng)用，相信會(huì)有不錯(cuò)的回報(bào)呈現(xiàn)。

其實(shí)現(xiàn)在所有的行業(yè)都面臨著數(shù)字化的升級(jí)和人工智能的重塑，營(yíng)銷也是不可避免的一個(gè)領(lǐng)域。相信玄妙營(yíng)銷大師的時(shí)代就要過去了，相信數(shù)據(jù)和人工智能的時(shí)代正在到來。整個(gè)玩法和算法的變化還是需要一點(diǎn)時(shí)間去摸索，不過現(xiàn)在抓住機(jī)會(huì)的人勢(shì)必會(huì)拔得頭籌紅利。